2026 год — это не год роста маркетплейсов. Это год их пересмотра.
Ещё в 2022-м фраза «выйти на крупнейший агрегатор» звучала как формула роста. Сейчас всё чаще звучит вопрос: «как уйти не в ноль».Структура издержек в e-commerce за три года перестроилась так, что у части продавцов цифры на стороне маркетплейса перестали сходиться. Это не паника и не отраслевой кризис — это нормальная коррекция, в которой бизнес ищет новые опоры. Дальше будет, как это выглядит в числах, что аналитики прогнозируют до 2028 года и где у независимой витрины прячется та маржа, которую забирала площадка.Сразу оговорка про источники: оценки в исследованиях разнятся, особенно в части совокупной нагрузки по категориям. Мы берём консервативные значения там, где разброс шире 10 п. п.; верх диапазона — там, где сходятся минимум два независимых отчёта.
Цифры, которые трудно игнорировать
Базовые комиссии крупнейших агрегаторов выросли на 58–63% за 2023–2025. Логистика и хранение — на 33–89%.В 2023-м продавец отдавал площадке в среднем 10–15% от чека. К концу 2025-го среднее закрепилось на 25–30%, а в одежде, мебели и крупногабарите совокупная нагрузка дошла до 43–48%.Это только видимая часть. Если добавить хранение, обратную логистику, внутреннее продвижение и сервисные удержания, реальная доля затрат у некоторых селлеров уходит за 60% выручки. Доля, остающаяся в кармане после всех вычетов, упала с 80–88% в 2023-м до примерно 69% к концу 2025-го (по данным “Ъ”).Самый честный сигнал — это рентабельность по модели хранения на складах площадки. Восемь из десяти таких продавцов фиксируют отрицательную маржу после учёта скрытых издержек и штрафов. Это не значит, что модель плохая в принципе. Это значит, что она работает не везде и не для всех.
Куда уходят продавцы
По прогнозам, в 2026–2028 годах с площадок уйдут не менее 20% селлеров. Это более 60 000 предпринимателей.За год число активных продавцов на крупнейших агрегаторах сократилось почти на четверть — 24,5%. Часть из них вернётся: для несезонных категорий и низкомаржинальных SKU площадки по-прежнему остаются разумным каналом. Но направление вектора сменилось.Каждый пятый продавец планирует запустить собственный магазин в ближайшие два года и работать в гибридной модели: часть остатков — на витрине маркетплейса, часть — на своём сайте. Ещё около 8% готовы уйти полностью.Параллельно растёт инфраструктура. В 2025-м для e-commerce было зарегистрировано почти 9 800 новых доменов — на 12% больше, чем годом раньше. В зонах .store / .shop / .market / .trade суммарно уже больше 30 300 активных доменов. Это не сезонный всплеск — это медленный, но устойчивый сдвиг к собственным цифровым активам.Слабая сторона картины: рост числа доменов не равен росту работающих магазинов. Часть купленных доменов — резерв или брендозащита. Поэтому 30 300 — это потолок интереса, а не дно реальных запусков.
Своя витрина: где прячется маржа
Совокупные издержки на стороне маркетплейса доходят до 50–60% выручки. На собственном магазине — 15–25%.Расчёт юнит-экономики собственного магазина выглядит так. Комиссия площадки — ноль. Приём онлайн-платежей — 2,5–4,9% от оборота в зависимости от способа и оператора. Инфраструктура (домен, хостинг, конструктор) — от 149 ₽ в год за домен и примерно 300–1 500 ₽ в месяц за платформу. Маркетинг и логистика — на усмотрение продавца, без жёстких правил площадки.Сумма получается в диапазоне 15–25% выручки против 50–60% на стороне маркетплейса. Разница — двукратная. Часть бизнеса показывает, что добавление собственного магазина к существующим каналам увеличивает суммарный оборот в среднем на 80% за счёт того, что комиссионная нагрузка падает, а контроль над LTV покупателя остаётся внутри компании.Тут важно не очаровываться. Запуск собственного магазина — это не только экономия комиссии. Это маркетинг, логистика и платежи под ваш контроль. Если у продавца нет ресурса заниматься трафиком — на собственной витрине он окажется в более тяжёлой ситуации, чем на агрегаторе с гарантированным потоком. Поэтому гибридная модель так часто и побеждает: маркетплейс генерит верх воронки, собственный сайт удерживает повторные покупки.
Главный технический барьер — платежи
Когда продавец решает уйти в самостоятельное плавание, первый блок, который он встречает — это приём денег. Маркетплейс делает это за вас и взимает свою долю. На собственном сайте всё разбивается на части.Покупатели-физлица ждут карты и СБП — мгновенно, без редиректов. Юрлица и ИП работают по своей логике: оплата по счёту, сверка, выгрузка в учёт. Для современных компаний это всё чаще СБП B2B и переход прямо в интернет-банк по ссылке из счёта.Каждый из этих рейлов — отдельный договор с провайдером. Каждый — отдельный сервис-кабинет. Каждый — своя точка отказа. Именно это, а не страх перед маркетингом или логистикой, чаще всего возвращает продавцов на маркетплейс: «дорого, зато работает».
Интернет-магазин Инвойсбокс закрывает именно эту техническую часть. Витрина уже готова, платёжная инфраструктура встроена под российский рынок, единый кабинет вместо пяти отдельных подключений.Что именно встроено и как это закрывает барьер из предыдущего раздела:Для покупателей-физлиц. Карты всех платёжных систем плюс мгновенные переводы по СБП. Автоматическое зачисление, защита от фрода, ставки на уровне рынка.Для организаций и ИП. Оплата по счёту с автоматической генерацией и отслеживанием статуса. СБП B2B — мгновенное зачисление по QR или ссылке без комиссии за приём. Прямой переход в интернет-банк контрагента — оплата в один клик. Сверка платежей, выгрузка в учётную систему, автоматическое формирование актов и УПД.Один договор, одна модерация. Не нужно подписывать пять разных соглашений с банками и платёжными провайдерами. Все способы оплаты подключаются в одном кабинете. Модерация — 1–3 рабочих дня.Подробности по тарифам и подключению — на странице Интернет-магазин Инвойсбокс. Отдельно про инфраструктуру B2B-платежей — на странице B2B-направления.
Что со всем этим делать
Маркетплейс не умирает, и уходить из него массово в 2026-м никто не предлагает. Тем, кто продаёт несезонный low-margin товар при высоком трафике площадки, рассуждение про собственную витрину может вообще оказаться нерелевантным.Но для большинства продавцов вопрос стоит иначе: какая доля оборота должна идти через каналы, в которых вы не управляете ни ценой, ни данными покупателя, ни сроком зачисления денег. Если эта доля сегодня — 100%, в 2026-м она почти наверняка должна стать меньше.Собственный магазин — это инструмент управления маржой, а не противопоставление маркетплейсу. Тот, у кого есть свой сайт, видит покупателя, ставит свой ценник, держит свою скорость поступления денег. Тот, у кого его нет, обсуждает с собой повышение комиссии раз в квартал. Посмотреть, как это устроено у нас — самый короткий способ понять, подойдёт ли решение под вашу категорию.